Платформы перестраивают выдачу контента, опираясь на действия пользователя, что создает большой вызов для брендов.

За последние несколько лет алгоритмы Facebook, Instagram и TikTok изменились настолько, что подписки перестали быть главным способом видеть контент. На смену пришла тотальная персонализация: теперь решает не то, кого вы читаете, а что вы делаете — на каких видео задерживаетесь, какие сторис просматриваете до конца, какие посты комментируете. Платформы стремятся удерживать внимание, одновременно балансируя между интересами пользователей, рекламодателей и брендов. В этом материале inbusiness.kz разбирает, как работают алгоритмы крупнейших соцсетей сегодня и что это значит для бизнеса и авторов.

Переход от подписочной модели к поведенческой

Ключевое изменение в логике дистрибуции контента — отказ от приоритета подписок. Если раньше основой ленты были связи пользователя — друзья, подписки, комьюнити, — сегодня все больше платформ переходят к поведенческому таргетингу в реальном времени. Контент показывается не потому, что вы кого-то читаете, а потому что система оценивает: вы с высокой вероятностью захотите это увидеть.

Наиболее яркий пример — TikTok. Алгоритм платформы практически полностью игнорирует подписки при формировании основной ленты. В основе — комплексная модель интересов пользователя: контент подбирается на основе того, что вы как пользователь считаете интересным — с какими видео больше взаимодействуете, смотрите, лайкаете, репостите и так далее.

“Таким образом, платформа предлагает именно тот контент, который наиболее актуален и интересен конкретному пользователю, ориентируясь на его предпочтения, а не на интересы окружения или подписки”, — сказала руководитель департамента по развитию бизнеса TikTok в Центральной Азии Юлия Кушнир.

Такой подход создает иллюзию индивидуального опыта, одновременно увеличивая время, проведенное в приложении, и повышая вероятность отклика на встроенные коммерческие триггеры.

Instagram и Facebook: от визуального фида к поведенческой машине

Если TikTok изначально создавался как платформа, где взаимодействие с контентом важнее социальных связей, то Instagram и Facebook прошли к этому через эволюцию. Сегодня обе платформы используют гибридные модели: часть ленты строится по следам подписок, остальное — по модели прогнозирования интереса на основе поведения пользователя.

Алгоритм Instagram перестал быть линейным. В 2025 году он оценивает не только контент и связи, но и форму потребления — буквально, как пользователь ведёт себя при просмотре конкретного ролика или поста. При этом все форматы контента в Instagram имеют разную "стоимость" в глазах алгоритма:

• Reels получают приоритет по умолчанию. Это официальный фокус платформы: короткие видео — основной формат, через который Instagram конкурирует за внимание с TikTok.
• Сторис и карусели удерживают пользователя в приложении — и, соответственно, выше ранжируются у тех, кто чаще взаимодействует с такими форматами.
• Лайки больше не показатель. Сохранения, репосты, комментарии и досмотры стали основными сигналами для алгоритма. Платформа отслеживает не только факт взаимодействия, но и его временной паттерн — насколько быстро и предсказуемо вы реагируете на контент конкретного аккаунта.

Подписки сохраняются, но они больше не гарантируют охвата. Если вы не взаимодействуете с аккаунтом, вы просто перестаете видеть его публикации. В свою очередь, алгоритм может показывать вам контент от незнакомых авторов, если он “поведенчески” совпадает с вашими интересами.

Facebook усилил акцент на низкоконфликтном и социально значимом контенте. После критики за распространение дезинформации и политического давления, платформа настроила алгоритм на приоритет публикаций:

• от близких контактов (с которыми была активная переписка, метки на фото, комментарии);
• из групп, в которых пользователь активно участвует (в первую очередь локальных — городских, профессиональных);
• из форматов, которые удерживают внимание (видео, Reels, сторис).

Новости, политические дискуссии, внешние ссылки и контент от страниц получают пониженный охват, если не сопровождаются глубокой органической вовлеченностью. Также Facebook активно внедряет алгоритмы безопасности: если пост собирает реакции типа “гнев” или вызывает всплеск жалоб, его распространение может быть ограничено. Это касается и брендов: коммерческий контент, вызывающий раздражение или недоверие, не получает дальнейшего продвижения.

Таким образом, и Instagram, и Facebook движутся к той же цели, что и TikTok: минимизация шума и максимизация вовлечения, но делают это, опираясь на свою социальную архитектуру.

Новые правила игры для брендов: вовлеченность важнее охвата

С точки зрения бизнеса, алгоритмы соцсетей больше не являются "проводником" между компанией и её аудиторией. Они стали самостоятельным арбитром. В TikTok, Instagram и Facebook контент от бренда проходит ту же проверку, что и любой пользовательский пост: если он не вызывает отклика в первые часы — система перестает его показывать.

Более того, платформа активно фильтрует коммерческий контент, даже если он не помечен как реклама. На уровне алгоритма система умеет распознавать признаки продвигаемой публикации — через структуру текста, наличие ссылок, паттерны поведения пользователей (например, резкий рост переходов). Это снижает охват без участия человека.

Алгоритмы соцсетей все больше ориентируются не на устойчивые связи (лояльность к бренду, частота упоминаний), а на мгновенную реакцию пользователя. Это переворачивает классическую воронку коммуникации. Так подписчик, не проявляющий активности, становится "невидимым". Рандомный пользователь, задержавший взгляд на ролике, получает следующие публикации бренда. Пост, не получивший отклика за 30–60 минут, теряет шанс на распространение — вне зависимости от бюджета и визуального качества.

Это объясняет, почему в 2025 году даже крупные бренды с многомиллионными подписками не гарантированно получают охват. И почему отдельные малые компании, попадая в “нерв” аудитории, способны масштабировать охват без вложений в продвижение.

Ещё одна фундаментальная сдвижка — изменение самого понятия “контент”. С технической точки зрения, любая публикация — будь то пост, видео или сторис — рассматривается как гипотеза. И если она не подтверждается реакцией аудитории, она исключается из оборота. Алгоритм действует как лаборатория: запускается A/B тест на ограниченной выборке, после чего система принимает решение — масштабировать или остановить. Это приближает соцсети к биржевой логике: реакция аудитории — это ставка, охват — это волатильность, внимание — это ликвидность.

Что делать бизнесу

Что делать бизнесу — не столько вопрос тактики, сколько стратегической адаптации. Алгоритмы изменили саму природу цифровой коммуникации, и привычные модели продвижения больше не работают. Первое, что требует пересмотра, — это подход к самому содержанию. Упор должен быть сделан не на рекламный посыл, а на диалог с пользователем, основанный на эмоциональном отклике и живом контексте.

Второй принцип — смещение фокуса с охвата на вовлеченность. Алгоритмы соцсетей оценивают не то, сколько людей увидели публикацию, а то, как они на неё отреагировали: досмотрели ли видео до конца, сохранили ли пост, написали ли комментарий. Эти действия — главный фактор распространения.

Третье — контент нужно адаптировать под каждую платформу. Универсальные креативы, сделанные “сразу для всех”, теряют эффективность. Структура восприятия в TikTok и Instagram различается не только по формату, но и по ожиданиям аудитории, скорости потребления и типу триггеров.

Алгоритмы больше не скрытая часть соцсетей — они и есть соцсети. Это не просто фильтр, через который проходит контент. Это система, которая формирует повестку, внимание и поведение. И пока одни компании продолжают относиться к платформам как к витрине, другие уже осваивают их как инфраструктуру влияния.

Для бизнеса это означает: конкурировать сегодня нужно не за количество подписчиков, а за секунды внимания. И успех все реже зависит от бюджета — и все чаще от точности реакции.